En la segunda mitad del siglo XIX, tanto en Europa como en los Estados Unidos, muchos deportes en fase de desarrollo como el fútbol, el atletismo y las carreras de caballos, llegaron a cubrir más espacio en los periódicos. Varios países alcanzaron la excelencia en los negocios empresariales, el transporte y la urbanización.
Una de las primeras iniciativas de patrocinio deportivo se hizo a través del Wisden´s Cricketer´s Almanack cuando en 1850, John Wisden, fabricante de ropa masculina de Gran Bretaña decidió patrocinar un anuario sobre Cricket. Los Juegos Olímpicos modernos abrieron terreno para el desarrollo del patrocinio contemporáneo en grandes eventos.
Una de las primeras compañías para estampar su marca en los Juegos Olímpicos fue Kodak. En 1912, en los Juegos Olímpicos de Estocolmo, cerca de 10 empresas habían adquirido los derechos exclusivos de transmisión de sus marcas. En los Juegos de Amsterdam en 1928, Coca -Cola, actual pareja de la COI en todos los juegos, inicia su participación publicitaria en Olimpiadas.
El patrocinio deportivo avanzó más con el desarrollo de la televisión con primera transmisión de TV del evento olímpico en 1936, en los Juegos Olímpicos de Berlín, con 138 horas de emisión y contando con alrededor de 160.000 espectadores. A partir de la década de los 50, en los Juegos de Helsinki, las grandes empresas empezaron a monopolizar la compra de los derechos, incluyendo Coca -Cola, Nestlé, Omega, GM y entidades bancarias.
En 1960, los Juegos Roma fueron televisados en vivo por primera vez en 18 países, con un retraso de hora en los Estados Unidos. En Roma, los patrocinadores se consideraron como proveedores oficiales de los Juegos Olímpicos. En los Juegos de Montreal de 1976, el evento contó con 168 empresas distribuidas entre patrocinadores oficiales, colaboradores y licenciatarios.
La Copa del Mundo de 1982, fue el evento elegido por la empresa suiza ISL para finalizar el proceso de profesionalización de patrocinio deportivo en los principales eventos. El proyecto fue incorporado por el COI para los Juegos de Seúl, celebrados en 1988, cuando los patrocinadores de los juegos empezaron a ser considerados como patrocinadores oficiales para un período de cuatro años.
