La sostenibilidad en los negocios se refiere a la supervivencia de la empresa en el mercado. En la sociedad y en los temas ambientales, se refiere a la supervivencia del medio ambiente, es decir, trabajar, producir y compartir sin destruir la naturaleza, el bienestar de la sociedad y los recursos naturales.
Teniendo en cuenta las conclusiones de James C. Collins y Jerry I. Porras, dos importantes analistas del mundo de los negocios, empresas y mercado de capitales, consideramos la sostenibilidad como gran cuestión a ser respondida en los días actuales y que perdurará en los próximos años. La sostenibilidad se plantea como uno de los desafíos más relevantes para las corporaciones en la construcción de valor junto a accionistas e inversores.
No es muy difícil hablar de sostenibilidad o crear un producto ecológicamente sostenible para el consumidor interno y externo, lo más desafiante es instituir la cuestión ecológica en el nivel del interés de los inversores que, tradicionalmente, están más preocupados con el retorno de los beneficios (ROI) y de otro tipo de sostenibilidad, la económica.
Los inversores tradujeron el término «sostenibilidad» como la supervivencia de una empresa en el mundo de los negocios a largo plazo; la inversión debe ser sostenible para lograr un retorno sostenible (financieramente seguro y perenne). Sin embargo, cuando la empresa y su público objetivo apoyan las preocupaciones ambientales y, al mismo tiempo, necesitan atraer a diversos inversionistas de diferentes pensamientos, los planeadores de la empresa deben conciliar la sostenibilidad financiera a los objetivos de la sostenibilidad ambiental, vinculada, principalmente, a los métodos de producción, consumo y eliminación.
Una vez consciente de la producción y el consumo, la inclusión de las actividades y los hábitos respetuosos del medio ambiente en los métodos de producción corporativa crea una nueva oportunidad para las empresas, para incluir una nueva ventaja competitiva, la diferenciación y la experiencia positiva para su marca y productos. Desde los años 1990, con el concepto de product stewardship (gestión de producto), la preocupación era desarrollar productos que no afectasen el medio ambiente.
En la actualidad, dada la escasez de los recursos naturales para la producción, la reutilización de suministros y la aplicación de métodos productivos menos contaminadores se convirtió en una necesidad empresarial, ambiental y económica, que permite la reducción de los costes de producción, valores corporativos y beneficios comerciales a lo largo de los consumidores y una ganancia de mercado para ser compartida por los inversionistas, conciliando la sostenibilidad ambiental con la sostenibilidad financiera.
Kotler señala que las compañías necesitan desarrollar y compartir una nueva visión corporativa, incluyendo el concepto de sostenibilidad como una ventaja competitiva a largo plazo. El concepto de sostenibilidad ha sido impulsado tanto por la escasez de recursos financieros y por la polarización del mercado (oferta de productos de lujo o de productos más populares y más baratos).
En paralelo a la convergencia de ambos conceptos, los gobiernos y los bancos se dirigen a la aplicación de estrategias, conjuntas para la gestión de un mercado más justo ambiental y socialmente.
