En la fase Fujiwara de heian se difundió la secta de la Tierra Pura, que ofrecía una salvación sencilla a través de la fe en Amida (el Buda del paraíso occidental). No se precisaba nada más: ni templos, ni monasterios, ni rituales, ni clero. Paralelamente, entre la nobleza de Kioto se desarrollaba una sociedad refinada y concedida al cultivo de una estética refinado. Su mundo era tan seguro y tan bello que no podían concebir que el paraíso fuera muy diferente. El salón de Amida, que aglutinaba lo profano con lo religioso, cuenta con alguna imagen de Buda en el interior de una construcción que parece una mansión noble.
El ejemplo más característico de los salones Amida de la era Fujiwara es el Ho-o-do (salón del Fénix, finalizado en 1053) del templo Byodo-in, en Uji, al sureste de Kioto. Está formado por una estructura destacada rectangular envuelta por dos corredores laterales y uno trasero ubicado al borde de un gran estanque. Dentro, en una plataforma elevada, hay una imagen dorada de Amida (c. 1053), desarrollada por Jocho, culpable de la aplicación de un nuevo canon de proporciones y una nueva técnica (yosegi) durable en múltiples piezas de madera esculpidas a modo de conchas y unidas desde el interior. En las paredes del salón hay pequeños relieves que representan a los seres celestiales que conforme la convicción va juntoban a Amida en el momento en que bajaba del paraíso occidental para juntar a las almas de los devotos en el momento de su fallecimiento y transportarlas en capullos de loto al paraíso. En las puertas de madera hay representaciones pictóricas del Raigo (descendimiento del Buda Amida) con paisajes de los alrededores de Kioto, que constituyen una muestra temprana del Yamato-e, estilo decorativo e ilustrativo que se desarrolló en ese periodo.
A lo largo del último siglo de la etapa Heian comenzaron a destacar los emaki, rollos horizontales que contaban historias ilustradas. Uno de los ejemplos más importantes de la pintura japonesa es La historia de Genji, que data de hacia 1130, donde se ilustra una historia escrita hacia el año 1000 por Murasaki Shikibu, dama de honor de la emperatriz Akiko, en la que cuenta la vida y amores del príncipe Genji y describe el mundo de la corte Heian tras su fallecimiento. Los artistas del siglo XII que realizaron la versión emaki idearon un método de convenciones pictóricas que sirven para comunicar visualmente el contenido emocional de cada escena. En la segunda mitad del siglo se puso de moda un estilo de ilustración narrativa continua, diferente y más vivo, como el rollo Ban Dainagon Ekotoba (finales del siglo XII, Colección Sakai Tadahiro), en el que se cuenta una intriga en la corte y en el que resaltan las figuras en movimiento plasmadas a través de pinceladas rápidas en colores claros sin embargo vibrantes.
